In de motivationele psychologie is veel onderzoek gedaan naar beïnvloeding. Bekend is Robert Cialdini. Hij combineerde experimenteel onderzoek naar beïnvloeding met veldwerk. Zo dompelde hij zich onder in de wereld van de beïnvloedingsexperts: zakenlui, reclamemakers en fondsenwervers. Er blijken vele technieken te bestaan om mensen te motiveren tot bepaald gedrag (kopen!). Deze zijn gebaseerd op onderliggende psychologische mechanismen. We bespreken 4 technieken voor beïnvloeding in deze blog.

De mechanismen van beïnvloeding

Mensen zijn evolutionair en sociaal uiterst gevoelig voor bepaalde psychologische mechanismen. Een eerste mechanisme is het wederkerigheidsmechanisme. Voor wat hoort wat. En dat zit diep in de mensen. Het ‘zomaar’ iets krijgen van een ander, zorgt voor een bepaalde innerlijke spanning. Deze weegt zwaar op de maag tot ze weer is weggenomen. Veelal door de gever iets terug te geven. Of iets terug te doen.

Een ander mechanisme is het contrast-mechanisme. Mensen denken niet in absolute grootheden maar in verhoudingen en verschillen. Iets is alleen maar duur dan wel goedkoop in relatie tot iets anders. We kennen allemaal wel de ‘spending-modus’ waarin we soms staan als we iets duurs hebben gekocht. Een huis bijvoorbeeld. Het bedrag dat voor een huis wordt betaald, is dermate hoog dat alle verdere uitgaven erbij in het niet vallen. En dus doen al die verdere uitgaven nauwelijks ter zake. Keukens, vloerbedekking, lampen, noem maar op. Het mag ineens best allemaal wat kosten. Want het valt in het niet bij de aanschaf van de woning. Hetzelfde geldt voor de aankoop van een auto en de accessoires, of een dure iPhone en accessoires.

En ten slotte het consistentie-mechanisme. Mensen eisen van zichzelf dat ze consequent zijn. Ook hier is sprake van een bepaalde spanning als men zichzelf hoort terugkomen op een toezegging of een standpunt. Om dergelijke spanning te vermijden wringen mensen zich in allerhande bochten om maar bij een eenmaal ingenomen standpunt te blijven. Of: ze hebben daar geld voor over.

De 4 technieken voor beïnvloeding

Onder andere de drie voornoemde mechanismen zijn van belang bij de volgende 4 beïnvloedingstechnieken.

1. Foot-in-the-door

Bij deze techniek wordt een klein verzoek gevolgd door een groot verzoek. De beïnvloeder (verkoper) probeert eerst een voet tussen de deur te krijgen. Is dat eenmaal gelukt, dan is de te beïnvloeden persoon gemakkelijker te bewegen tot verdere handelingen.

Bekend is een experiment van Freedman en Fraser uit 1966 (pdf) waarbij zij een groep mensen in een woonwijk vroegen om een groot bord in hun tuin te laten plaatsen met de tekst ‘Rij voorzichtig!’ De meesten weigerden dat. Bij een andere groep mensen vroegen ze echter enkele weken tevoren om een kleine sticker op hun auto te plaatsen met dezelfde tekst. Aan dat kleine verzoek wilden veel mensen wel meewerken. Wat bleek was dat wanneer juist aan deze mensen enkele weken later het grote verzoek werd gedaan (om een bord in hun tuin te plaatsen), veel van hen daaraan ook wel wilden meewerken.

We zien hier het consistentie-mechanisme aan het werk. Mensen zien zichzelf aan een verzoek meewerken en willen consistent zijn door ook aan het grotere verzoek mee te werken.

2. Door-in-the-face

Deze techniek werkt andersom. Er wordt eerst een groot verzoek gedaan waarvan de beïnvloeder bijna zeker is dat het zal worden geweigerd. Aansluitend wordt een kleiner verzoek gedaan. Het is de beïnvloeder natuurlijk om dat kleinere verzoek te doen.

Cialdini vertelt in dit verband over een keer dat hij op straat werd aangesproken door een jochie dat hem kaartjes wilde verkopen voor een voorstelling van padvinders op zaterdagavond. Kosten 5 dollar. Cialdini had daar geen zin in. Vervolgens zei het joch: “Als u geen kaartjes wilt kopen, zou u dan misschien een paar chocoladerepen willen kopen? Ze kosten slechts een dollar.” Cialdini liep met z’n zakken vol chocolade weg…

We zien hier het wederkerigheidsmechanisme aan het werk. Het jochie doet namelijk een concessie. Geen kaartjes? Maar dan toch wel wat chocolade? Vervolgens voelde Cialdini de spanning van de wederkerigheid. Nu was hij aan de beurt voor een concessie. Vooruit dan maar. Verder speelt hier het contrast-mechanisme. In vergelijking met de kaartjes leken de chocoladerepen niet erg duur.

3. That’s not all

Bij deze techniek wordt eerst een matig aanbod gedaan. Daarna volgt een beter aanbod.

Philip Zimbardo vertelt in dit verband over een keer dat hij tapijt ging kopen met zijn vrouw. Ze zagen in een winkel iets liggen dat hen wel wat leek. Maar ze wilden er toch nog even over nadenken, zeiden ze tegen de verkoper. De verkoper liet ze enkele minuten alleen en kwam vervolgens weer naar hen toe. Hij zei dat hij had overlegd met de manager en dat hij een mooie prijs kon maken. De Zimbardo’s verlieten de winkel met een rol tapijt onder de armen.

Ook hier spelen wederkerigheid (je iets verschuldigd achten na een concessie) en contrast (hoge prijs – lage prijs).

4. Low-balling

Bij deze techniek wordt eerst een goed aanbod gedaan, maar wordt dat later vervangen door een minder aanbod.

Zimbardo vertelt in dit verband over een stel dat een auto wil kopen. Als ze de prijs aan de verkoper vragen geeft die een wel heel mooie (lage!) prijs op. Het stel is ineens bijzonder geïnteresseerd. Ze maken enkele rondjes om de auto, vragen verdere informatie en praten wat tegen elkaar. De verkoper zegt dan dat ie even gaat praten met zijn manager. Al ie terug komt, zegt ie dat ie een vergissing heeft gemaakt. De auto is eigenlijk een stuk duurder en hij kan de eerder genoemde prijs niet handhaven. Het stel is echter al verliefd geworden op de auto, stelde zich al voor ermee uit de winkel te rijden, en koopt hem tegen de hogere prijs.

Het mechanisme dat hier aan het werk is, is consistentie. Men wil – ook tegenover zichzelf – een eenmaal genomen beslissing handhaven.

Jury

In het boek ‘Invloed’ van Cialdini komt het proces van jury-selectie aan de orde. Daarbij mogen partijen (aanklager, verdediging) juryleden selecteren. Zij mogen vragen stellen aan kandidaten voor de jury om te kijken of ze deze geschikt achten om in de jury plaats te nemen. Cialdini vertelt over een advocaat van de verdediging die aan zo’n kandidaat vraagt: “Als u er straks van overtuigd bent dat mijn cliënt onschuldig is, maar de rest van de jury vindt hem wel schuldig. Bent u dan in staat om standvastig te blijven en weerstand te bieden aan de druk van uw mede-juryleden?”

Vraag aan u: waarom is dit een listige vraag?

(Tip: denk aan het consistentie-mechanisme).

Vragen en advies

Hebt u vragen over motivatie, beïnvloeding of overtuiging? Wilt u weten in hoeverre motivationele technieken kunnen worden ingezet bij het bereiken van oplossingen? Neem dan contact met ons op:

Contact

Wij overleggen graag met u, praten graag over de ins and outs van uw situatie en geven u graag advies. Voor een kennismaking of eerste gesprek brengen wij geen kosten in rekening.