Caveat emptor. Oftewel ‘koper, let op!’ Het is een van de beginselen van het verbintenissenrecht. Het is een waarschuwing aan de koper om goed op te letten bij het sluiten van het koopcontract. Want daarna kom je er niet zomaar meer onderuit. In het Nederlandse recht gaat het om de zogenaamde onderzoeksplicht. De koper wordt geacht om zich goed te laten informeren en de aan te kopen goederen tevoren goed te onderzoeken. En die waarschuwing dient serieus te worden genomen. Zeker in een wereld van professionele en gehaaide verkopers. Een wereld waarin tegenwoordig meer psychologen emplooi vinden dan in de geestelijke gezondheidszorg.

Tegengestelde belangen

De belangen van verkoper en koper staan diametraal tegenover elkaar. De een wil zoveel mogelijk verkopen tegen een zo hoog mogelijke opbrengst, en de ander zo min mogelijk tegen zo laag mogelijke kosten. Nu zullen er mensen de vinger opsteken en zeggen dat de verkoper ook kwaliteit wil leveren en een goede naam wil behouden, maar daarachter steekt hetzelfde belang, namelijk zoveel mogelijk goederen kunnen blijven verkopen (de idealisten daargelaten).

Verkopen

Verkopen is een kunst. De verkoper moet immers door de weerstand van de koper zien heen te breken. Die weerstand vloeit voort uit het tegengestelde belang. Dat doorbreken van weerstand vergt psychologische kennis en ervaring. Zo zal de verkoper al snel gebruik maken van het feit dat het brein van de koper over het algemeen zal verkeren in, wat Daniel Kahneman noemt, ‘Systeem 1’. Nadenken kost veel energie, en de mens zal die energie spaarzaam willen gebruiken. De mens is over het algemeen dan ook genegen om zo efficiënt mogelijk om te gaan met zijn energie en te varen op automatismen. Goed nadenken en rationeel overwegen is wat Kahneman ‘Systeem 2’ noemt. Een mens kan daar wel eventjes verkeren, maar zal al snel (uitgeput) terugvallen in Systeem 1. En eenmaal in Systeem 1 is de mens vatbaar voor denkfouten.

Gemak en pamperen

De verkoper heeft er dan ook belang bij om de potentiële koper in Systeem 1 te houden. Dat doet de verkoper enerzijds door de koper op zijn gemak te stellen. Systeem 2 wordt door de mens namelijk gehanteerd in stressvolle omstandigheden (gevaar en andere situaties die vergen dat goed wordt opgelet). (Intelligentie (een ‘symptoom van Systeem 2) hangt in zekere mate samen met angst. Men heeft wel eens geopperd dat intelligente mensen ook bange mensen zijn, en vice versa. Dat gaat niet volledig op (zie de intelligente psychopaat), maar er lijkt wel sprake te zijn van een zekere correlatie tussen angst en intelligentie.)

Zie daar het pamperen van de potentiële klant: plaats hem in een comfortabele stoel, geef hem koffie met een koekje en spreek rustig, zelfverzekerd en met vertrouwen tot hem. Het lijkt in alles op een hypnosepraktijk. Hypnose bestaat immers ook bij de gratie van het brengen van mensen in Systeem 1 (oftewel een bepaalde onbewuste staat).

En eenmaal in Systeem 1 gebracht, zal de koper meer genegen zijn om mee te gaan in het verhaal van de verkoper.

Vermijden van moeite

Anderzijds zal de verkoper ervoor zorgen dat het verblijf van de potentiële klant in Systeem 2 zo moeilijk en uitputtend mogelijk is. Dat kan worden bereikt door de klant te overspoelen met informatie. Het lijkt voordelig voor de klant om veel keuzevrijheid te hebben, maar dat is het niet. In een situatie van overvloed aan keuzen zal de klant varen op heuristieken. Een bekend verschijnsel is dat een klant over het algemeen voor de ‘default’ keuze zal gaan, of voor de ‘één-na duurste’. Dat zijn allemaal beslissingsstrategieën uit Systeem 1.

Een ander bekend verschijnsel zijn de ‘kleine lettertjes’. Veelal in klein lettertype en in dubbele kolommen afgedrukt tegen een grijze achtergrond, op de achterzijde van het briefpapier. Of verstopt in een bijlage of te vinden door een vage verwijzing in de offerte. En het liefst zo saai mogelijk gebracht, in lange volzinnen met formele taal. De potentiële klant begint er geeneens aan, en als hij al even verkeert in Systeem 2, dan zal hij na het lezen van twee artikelen al snel weer uitgeput terugvallen in Systeem 1.

Psychologen

Het is geen wonder dat er in de verkoopbranche meer psychologen rondlopen dan in de geestelijke gezondheidszorg. Ze zijn daar van grote waarde. Het zijn immers de psychologen die weten hoe de klant in Systeem 1 kan worden gebracht en gehouden.

Een bekend psycholoog in dit opzicht is Robert Cialdini. Cialdini heeft in het kader van zijn onderzoekswerk jaren gewerkt in de tweedehands-autohandel. Dat leek hem een bij uitstek geschikte branche om verkooptrucs te leren. Juist in die branche zou de verkoper het volgens hem immers moeten hebben van psychologische handigheid om potentieel gebrekkige goederen zo goed mogelijk aan de man te brengen. Cialdini heeft naar aanleiding van zijn onderzoek een groot aantal verkooptrucs in kaart gebracht en deze in zijn boek ‘Invloed’ opgetekend. Vrijwel al deze verkooptrucs gaan ervan uit om de koper zo veel mogelijk in Systeem 1 te brengen en behouden en hem van daaruit te beïnvloeden.

Belangenstrijd

Is het allemaal wel eerlijk, kun je je afvragen? Wel, op het eerste gezicht niet natuurlijk. Het is immers veelzeggend dat de verkoper ‘trucs’ nodig heeft om zijn spullen aan de man te brengen. Kennelijk zit de wereld niet te wachten op die spullen, tenzij die wereld vanuit Systeem 1 wordt misleid.

Intussen schuilen achter de belangen van de verkoper weer meer algemene belangen. Bijvoorbeeld het maatschappelijk-economische belang. Als mensen alleen nog maar spullen zouden kopen die zij echt nodig hebben en die van hoge kwaliteit zijn, ligt de economie binnen de kortste keren plat. De huidige economie bestaat bij de gratie van de verkoop van zoveel mogelijk spullen van matige kwaliteit die binnen de kortste keren vervangen moeten worden, alsook bij de gratie van mode en ‘rages’. Mode hangt sterk samen met identiteit, en identiteit is een belangrijke factor in Systeem 1.

Let op!

Het is heerlijk vertoeven in Systeem 1. Het is als het verblijf in de onbewuste hypnotische staat waar alles op de automatische piloot gaat. Wat dat betreft zou het prachtig zijn om de loterij te winnen en zonder nadenken alles te kunnen kopen wat je maar wilt, zonder enig risico te lopen. Voor alle andere mensen geldt: ‘Koper, let op! Dat betekent: zorg dat je fit bent als je een aankoop gaat doen. Dat je wat (niet te veel!) hebt gegeten. Zorg dat je jezelf voorneemt zaken goed te lezen en onderzoeken. Zorg dat je voldoende tijd hebt, en zeker geen haast. En neem je voor om de aankoop uit te stellen en voordat je de koop sluit je licht eerst elders op te steken. En dat alles met als reden om tijdens het koopproces zoveel mogelijk in Systeem 2 te verkeren.

Vragen en advies

Hebt u vragen over het recht? Neem dan contact met ons op:

Contact

Wij overleggen graag met u, praten graag over de ins and outs van uw situatie en geven u graag advies. Voor een kennismaking of eerste gesprek brengen wij geen kosten in rekening.

Willem Brakenhoff